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　　想像， 想像，是广告设计人才智能结构的一个重要 部分。凡无想像了的策划者，均属平庸之辈， 部分。凡无想像了的策划者，均属平庸之辈， 在广告设计中，不可能有多大的作为和壮举。 在广告设计中，不可能有多大的作为和壮举。 想像力既是一种思维能力，又有别于思维能力， 想像力既是一种思维能力，又有别于思维能力， 广告设计者在广告创意过程中， 广告设计者在广告创意过程中，只有插上想像 的翅膀，才能到达艺术广告设计的高度。 的翅膀，才能到达艺术广告设计的高度。没有 想像力，也就没有创新之举， 想像力，也就没有创新之举，想像力同一是广 告设计人才不可少的智能。 告设计人才不可少的智能。

　　反应能力，是指广告设计人才对客观事物， 反应能力，是指广告设计人才对客观事物， 比如市场竞争、商品流通、国内外贸易、 比如市场竞争、商品流通、国内外贸易、消费 群体的心理定势等刺激时， 群体的心理定势等刺激时，神经中枢及大脑思 维的感觉器官所作出的反应能力。反应能力强， 维的感觉器官所作出的反应能力。反应能力强， 敏锐性就高；反应能力差， 敏锐性就高；反应能力差，对外界刺激的反应 就迟钝。作为一个广告策划设计者， 就迟钝。作为一个广告策划设计者，倘如对广 告计划就不可能处于最佳可行的态势。为此， 告计划就不可能处于最佳可行的态势。为此， 一个智能齐全的广告设计人才必须具有较好的 反应能力。 反应能力。

　　创新能力， 创新能力，是广告设计人才智能结构中的核 心部分，以创意为中心是广告设计的灵魂。 心部分，以创意为中心是广告设计的灵魂。没 有创新，何来创意，创新能力，是指广告设计 有创新，何来创意，创新能力， 广告设计活动中具有提出新思想、 人才在 广告设计活动中具有提出新思想、新意 想出新形象、新方法、行点子的能力。 境，想出新形象、新方法、行点子的能力。现 代广告的基本目的，是创造顾客、创造形象、 代广告的基本目的，是创造顾客、创造形象、 创造效益、创造未来。因此， 创造效益、创造未来。因此，创新能力在整个 广告策划设计人才的智能结构中占有重要地 位。

　　思维能力，是广告设计人才对客观事物作出思考的能力。 思维能力，是广告设计人才对客观事物作出思考的能力。 思维是一种客观现象，它为创造智能提供了广阔的活动土地， 思维是一种客观现象，它为创造智能提供了广阔的活动土地， 思维的类型很多， 思维的类型很多，广告 策划人才所具备的思维要是抽 象思维和现象思维能力。 象思维和现象思维能力。思维的过程是广告设计人才对客观 事物分析和综合的过程。 通过抽象思维，去粗取精， 事物分析和综合的过程。 通过抽象思维，去粗取精，去伪存 留下本质的东西，抛弃非本质的东西， 真，留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出客观事物的 本质与规律性的认识。经过分析，综合抽象、概括、 本质与规律性的认识。经过分析，综合抽象、概括、进而作 出判断和推理， 出判断和推理，这是广告设计人才认识客观事物不可缺少的 思维能力。 现象思维， 是人类现象的把握、 思维能力。 现象思维， 是人类现象的把握、认识世界的一 种思维方式，是人类认识中理性认识阶段的一种思维类型。 种思维方式，是人类认识中理性认识阶段的一种思维类型。 抽象思维似乎以概念为中心思维活动。因此，整个思维过程， 抽象思维似乎以概念为中心思维活动。因此，整个思维过程， 是提炼的过程。在这个过程中创造形象和典型意境， 是提炼的过程。在这个过程中创造形象和典型意境，是广告 设计人才必备的能力。 设计人才必备的能力。

　　表达能力，是指在拟定广告计划时， 表达能力，是指在拟定广告计划时，表达自 己观点和意见的能力，或在广告活动中， 己观点和意见的能力，或在广告活动中，运用 广告文案、 广告文案、广告设计将广告创意有效地表达出 来的能力。表达能力包含着说服能力、 来的能力。表达能力包含着说服能力、解释能 辩论能力、文字写作能力，以及动作语言、 力、辩论能力、文字写作能力，以及动作语言、 表演的感染力等。 表演的感染力等。有些广告设计人员在广告创 意中，想像极为丰富，但表达时， 意中，想像极为丰富，但表达时，就发生了困 这除了缺乏现代的技术因素外， 难，这除了缺乏现代的技术因素外，人的表达 能力不强也是广告创新的一个障碍。 能力不强也是广告创新的一个障碍。设计师必 须具有高人一等的审美能力， 须具有高人一等的审美能力，其中包括敏锐的 观察、丰富的想像、灵活的构思， 观察、丰富的想像、灵活的构思，在综合审美 能领先于他人。 能领先于他人。

　　研究能力，是指探求未知、揭示事物性质和 研究能力，是指探求未知、 发展规律的能力。在广告运动中， 发展规律的能力。在广告运动中，广告设计人 才必须具有研究问题、 才必须具有研究问题、确定问题和解决问题的 能力。研究问题是解决问题的前提。 能力。研究问题是解决问题的前提。如果广告 设计人才对广告主提出的问题缺乏研究、 设计人才对广告主提出的问题缺乏研究、分析 和优化的综合能力， 和优化的综合能力，所确定的广告目标就很难 准确无误。 准确无误。

　　观察，是广告设计人才知觉形态中有意识、有计 观察，是广告设计人才知觉形态中有意识、 划的一种活动。鲁迅说过： 如果创作， 划的一种活动。鲁迅说过：“如果创作，第一要观 如果说记忆是策划的基础，那么， 察。”如果说记忆是策划的基础，那么，观察则是策 划的关键。广告设计人才在接受广告委托后， 划的关键。广告设计人才在接受广告委托后，对市场 产品和消费群体的调查研究， 产品和消费群体的调查研究，其主渠道是靠广告策划 者的洞察力。这是把握广告成功过程的重要手段。 者的洞察力。这是把握广告成功过程的重要手段。如 果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力， 果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力， 广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点， 广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点，进行 毫无意义的广告宣传。 毫无意义的广告宣传。观察是一个思考到认识到实践 再到观察再认识的过程，从生动的直观到抽象的思维， 再到观察再认识的过程，从生动的直观到抽象的思维， 并从抽象的思维到实践，这就是认识真理、 并从抽象的思维到实践，这就是认识真理、认识客观 现实的辩证的途径。 现实的辩证的途径。