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　　商业广告设计是运用某些视觉设计理论来把某种商品价值传达给受众的传播方式，它以文字、图形、色彩等为基本设计要素进行设计艺术创作，是沟通企业——商品——受众的桥梁，[1]以其独特的视觉语言影响着人们的消费情感和理念，同时它也创造了更多的附加价值，那就是更具艺术内涵的广告作品能够给人们留下鲜明的印象，并给人以美的享受，成为引领时代的典范，从而最终更能够唤起人们的购买欲望，所以商业广告创意离不开艺术内涵的营造。

　　优秀的商业广告设计除了要展示它的商业价值之外，也要强调审美，讲究艺术性，否则不用设计，只要发布告示就可以了。商业广告的艺术性首先是调动必要的艺术手段来反映特定商品形象的本质属性，这种艺术内涵使广告产生的美感，对受众即广告信息传播的接受者来说，是一种极具“诱惑力”而且非常感人的召唤和启示，这正是商业广告的审美价值的体现。商业广告的艺术魅力同广告的经济效益和实用价值密不可分，它紧紧地依附在广告的促销功能上。[2]按照这种标准，不能吸引消费者注意的广告就不能算是美的广告作品。同时，如果只是把消费者的注意力引向广告本身而不是引向广告所宣传的商品，也同样不能算是成功的广告。广告佳作应该使广告诉求对象产生“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试”的效果，才是成功的作品。由此可见，广告创作的艺术内涵要围绕商业性这一特点来追求画面美、色彩美、语言美，决不能使设计脱离于广告营销战略的整体构思之外。广告设计者要防止自己所追求的艺术美达不到推销商品、扩大销售的目的，甚至过度渲染，使受众感到虚假、产生逆反心理，对广告宣传起到反作用的后果，这就要在广告构思、创作直至推出作品前，都要模拟市场，站在受众角度进行中肯的分析、研讨和预测，需要修改就坚决地修改，需要割舍就坚决地割舍，确认自己的广告作品真正达到了商业价值和艺术内涵的有机统一，才能正式推出，以免产生不良市场效应，造成难以挽回的损失。

　　商业广告的另一价值体现在于宣传商品信息、扩大企业知名度，促进经济发展。要实现这一宣传价值，就要求广告设计者在塑造艺术形象时突出的只能是某一商品的品格形象，并依照企业营销战略及商品本身的特点，融入自己的审美情趣，从最能挖掘出商品品牌个性的最佳视点，精心塑造出一个良好的个性化商品形象，使受众能够很好的接受，这就展示出了广告的宣传价值。商品形象既是特定商品价值的符号化，也是广告诉求意愿的物化形态。每一个成功的商业形象，都贮存了大量的认知的和审美的信息，受众接受这种信息是一种选择性心理活动，广告艺术内涵的深浅必然影响到传播者、媒介以至受众的状态，从而最终影响到广告信息的价值。要影响受众对商业广告信息的第一步“注意”，调动其感觉器官指向和集中于一定的广告形象，使其“一见钟情”，艺术内涵的感染力和导向性将对其发生的选择意向产生重要的影响，这包括受众在接触广告信息时的心理状态、感觉程度、类比程度、选择刺激强度等，实际上是其艺术内涵的展示，展示的越深越广，广告宣传在受众身上的作用就越大。当受众注意了、理解了、接受了这些信息，也就接受了商品形象，接受了广告的诉求意愿，实现了广告的宣传价值，从而使受众获得了审美享受。因此，独具艺术内涵的商业广告作品可以为商业活动增分加彩，宣传价值倍增。

　　商业广告既是一种产品的宣传展示，也是一种设计艺术的欣赏。有人说，毕加索之所以变成毕加索，是因为有收藏者买他的作品。他们喜欢他的创作并相信会升值--因为有画商与收藏家，所以他变成了毕加索。优秀的商业广告之所以优秀，那是因为它不仅是具有商业价值的设计，而且兼有艺术欣赏价值。回顾一下广告史，我们能回顾出许多深入人心的设计艺术作品，例如万宝路香烟品牌广告里那个深入人心的美国牛仔的形象，它其实映射出的是一种美国精神。米其林公司推出的轮胎汉也已经陪伴它的客户走过近百年。

　　现实中，有艺术内涵的广告设计才能招引更多的顾客，使他们得到高质量的商品认知服务，为企业带来经济效益。可见广告设计的艺术性隶属于商业性，其视觉核心是体现某一商品的内在气质，同时广泛传播，诉求受众的认同。因此说，广告设计构思有别于一般的艺术创作，它与企业或商品相联系，具有明确的商业目的。其中有商家的意图、要求，有销售的心理因素，有特定的风俗民情，还蕴含与同类商品的竞争性，新产品的独创性，老商品的历史性等。但是，一种商品只是历史的产物，它必将随着社会的发展而被淘汰和替代，而启示人们对这种商品产生需求欲望的广告设计作品，却具有长久的艺术欣赏价值。独具艺术价值的商业广告的营造要求设计师除具有高超的设计能力外，还需要具备美学、文学、摄影、市场、销售心理等学科知识。这些知识都会提高你的作品的品位，进而赢得受众。

　　图形、文字、色彩是广告设计中视觉传达的基本要素，具有优秀视觉效果的广告设计作品需要把图形、文字、色彩等各种设计要素巧妙地组成一起。图形要素是最能吸引人的，而摄影手法作为图形要素的一种直观的表达方式，我们用相机拍摄的摄影照片不能说是设计作品的唯一要素，但是他却能代表一个好的图形要素来构成画面的主要要素。它与广告中的其他设计元素相互关联、相互影响。好的广告设计作品的目的是使观者通过看到广告后产生兴趣，而最终形成购买行为。简约是广告作品设计的原则，越简约的作品，设计的难度就越大。广告设计的构思常常源于一种概念的衍生，从一个点联想到一个面甚至一组形象，设计师运用广告设计的基础知识，通过自己对广告概念的理解，发挥自己的创造性思维，运用简化与提炼的手法，把表达的概念进行艺术加工，最终完成一幅优秀的广告设计作品，而广告摄影恰恰是作品简约化与直观化的体现。当今优秀的广告设计作品需要广告摄影与广告设计的完美结合，创造出极具视觉冲击力的广告作品从而满足人们的心理需要。

　　广告摄影是一种艺术表达的艺术形态，并不一定说一件以摄影为主要图形表达的广告艺术设计作品就是一幅好的摄影作品。以摄影为主要画面的广告设计作品需要对广告内容进行提炼，通过艺术的创作与构思，然后通过与摄影技术的结合，与图形、文字、色彩等画面构成元素相结合才能最终完成。我们可以把广告摄影理解为广告设计中的一个组成部分，甚至是一个重要的视觉元素。广告摄影与广告设计相互联系又相互影响，随着现代科学技术特别是摄影技术的快速发展，广告摄影必定将构成现在广告设计中的一个重要的视觉要素。

　　审美性是指通过广告作品在满足商品最基本的信息与功能的同时，还应该让作品获得美的感受，进而促进了商品宣传的文化品位与艺术审美，在摄影的表现手法上就能够使广告的产品产生这种美的享受。广告摄影作品中的高色彩还原度、恰到好处的构图、完美的光影效果，使这种艺术语言更具有了美的感受。艺术家通过相机技术把线条、色彩、光线与构图等要素完美地组合在一起，创造出有视觉冲击力的图片，这种图片提升了作品的美，使作品有了很好的视觉冲击力。因此，摄影艺术使广告设计的审美层次有了提升。

　　托斯卡尼所关心的问题大致是反映社会文化现象的问题，如种族平等、战争、政治、贫困、艾滋病等社会热点问题，选择的这些问题可以说是人类社会演进过程中社会矛盾冲突的体现。托斯卡尼从20世纪90年代开始关注种族平等问题，以黑人白人为出发点，创作了很多成功的发人深省的广告设计作品。可以说，托斯卡尼所选择的这类题材是对人们现实生活的真实写照，揭露了当代社会中的不公平与不平等，用以激起人们对于种族平等、世界和平、人权平等等问题的社会批判和思想的反思。

　　托斯卡尼的广告观与众不同，他用一种全新的视觉语言诠释了广告，他的广告制作打破了企业广告常规的俗套模式，而是从公益性和社会性的角度出发，确立了从大众关心的社会问题着手，通过其公益性传播，完善了好的企业文化，从而促进了服装产品的销售。在他作为贝纳通公司广告总监时的广告计划与广告活动，贝纳通通过这些具有公益性特征的广告，与那些宣传自己商品的广告进行区别。可以说托斯卡尼的广告战略是成功的，他的广告摄影手法也是成功的，这对贝纳通产品的销售产生了良好的效果。