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　　摘 要 随着非遗生产性保护、活态化传承等理念取得广泛共识，非遗积极融入当下消费环境，期冀通过商业化、产业化手段促进非遗保护。在此过程中，广告作为“助推器”，帮助非遗创新升级，重回大众视野，实现产品向商品的重要一跃。由此，广告作为非遗产业链上的关键一环，推动活态传承的线 年广告长城奖和黄河奖获奖作品为样本，对广告中非遗的运用与传播情况进行了总览。通过对广告中非遗传播主体、类别使用偏好，及四种呈现形式的梳理，厘清了不同品牌在广告中使用非遗的目的及形式差异。在此基础上，对品牌、广告、非遗三方关系进行梳理，并对共生共赢的未来格局进行了展望。

　　广告不仅传递着商业信息，更见证着时代中潮流文化的更替与流动。2019 年以来，在国潮兴起的大背景下，不断涌现出令人印象深刻的非遗主题广告。借助广告传播，非遗逐渐重新进入大众视野，受到广泛关注与讨论，并带动非遗消费热潮。从王者荣耀将非遗融入数字化角色，到花西子携苗银联名化妆品红遍海内外；从“潮起中国·非遗焕新夜”晚会的盛大举办，到抖音、快手、天猫打响“非遗购物节”的战役。非遗开始成为广告传播中出现的高频词汇。一时间，广告中的“非遗热”开始受到学界与业界的关注。

　　与此同时，在研究层面，自生产性保护和活态化传承成为非遗保护问题的广泛共识以来，非遗开始积极融入消费市场，期冀通过商业化、产业化手段促进非遗保护。然而，非遗传播的困境，及生产与消费的错位成为阻碍非遗发展的现实困境。广告作为沟通供给与需求的桥梁，一方面帮助非遗明晰需求、创新升级，另一方面沟通产销、刺激需求，帮助非遗产品进入商品流通领域，实现从产品到商品的重要一跃。因此，广告成为非遗产业链上的重要一环，是推动活态传承实现的重要动力。

　　以广告角度切入，与非遗相关联的研究数量极少，且多为个案研究。广告与具体非遗门类或项目的关联研究虽较为丰富，但仅作为传统文化的一部分，分散在广告传播研究中。这些研究仅关注具体传统文化元素本身在广告中的运用。例如，《商业广告对京剧文化符号的运用逻辑与创新之路——以新媒体环境下的商业广告为例》《民俗与广告》《传统文化元素在公益广告中的新路径》。而以“非遗”和“广告”同为关键词在中国知网进行搜索，共得到 303 篇文献。其中，研究大致可分为三个方向。

　　首先，从具体非遗项目或非遗品牌入手，研究其营销传播策略。这类研究与实践关联性极强，主要聚焦于个案经验，着眼于非遗项目或品牌如何更好地营销推广。其次，广告对非遗保护与传承的作用及影响也受到关注。整体上，肯定了广告对非遗保护与传承起到的重要作用。如权玺（2008）论述了广告对非遗保护做出的创新与推动，但同时也指出广告对非遗造成的扭曲。[1] 在广告类型方面，胡凡（2019）通过对国家形象广告中的研究分析，探讨非遗文化在其中发挥的价值。其肯定了非遗作为文化软实力对中国国家形象的塑造，但也强调要体现非遗文化的推陈出新。[2] 除此之外，非遗在广告专业教学中的实践及其思考也备受关注。

　　欲了解广告中非遗传播情况，离不开大量的广告作品。本次研究以 2006—2021 年中国广告长城奖、公益广告黄河奖金、银、铜奖作品作为样本。长城奖和黄河奖是中国广告行业内历史最悠久、规模最大、影响最广泛的广告评选活动，涵盖商业广告和公益广告，每年报送作品数量庞大，且以创意与制作为准绳，保障专业、公平与权威。与此同时，2006年第一批国家级非遗名录公布，在非遗保护工作中具有里程碑意义。因此，取样时间选择 2006—2021 年。在筛选标准方面，以国务院发布的 3610 项国家级非遗作为参考。

　　第三阶段，2019—2021 年间广告中使用非遗元素的占比有了较大提升。这一时期较之前年份，在数量和质量上有了质的提升。一方面，在国潮大背景下，中国文化重新成为潮流，非遗作为其重要的组成部分，自然也受到了广告和品牌的关注。另一方面，非遗保护工作经历了十余年的发展，不仅建立起了完善的资源系统，也通过政策指导和新闻传播在全社会形成了明确共识。品牌纷纷借势而行，因此，广告中运用非遗元素的数量大幅增加，非遗成为备受关注的主题。

　　2009 年创作奖命题为“我们的节日·春节”，故占比数据极高。一方面，公益广告相较于商业广告，本身就存在一定的导向性。保护与传承传统文化作为导向之一，一直以来都是公益广告关注的主题。而自非遗保护成为国家关切的议题以来，公益广告也承担起传播非遗的重要任务。其中，岁时节日和技艺传承是公益广告较为固定的主题。因此，公益广告中使用非遗元素的占比较为稳定。另一方面，从具体比例上看，公益广告中非遗使用的占比整体上高于商业广告，相较于商业广告，公益广告一直在关注、运用并传播非遗，是非遗传播的主力军之一。

　　创造、享用和传承的生活文化。[3] 在国家级非物质文化遗产项目名录中，民俗类非遗占到 492 个具体项目，涵盖物质生产习俗、物质生活习俗、人生礼仪、岁时节日与信仰民俗、社会民俗、民间娱乐习俗等几大类。[4] 在广告中，岁时节日和物质生活习俗被大量地运用在广告创作中，其中以岁时节日及其民俗活动和少数民族服饰最为典型。商业广告中，以春节、端午节、中秋节及二十四节气为代表。节日仪式性的氛围和由习俗带来的消费需求，使得传统节日成为品牌争相开展广告营销活动的时期，形成了具有中国特色的传统节日营销节点。因此，大量民俗类非遗作为背景或创意元素出现在广告传播活动中，并通过消费促进民俗传承。

　　传统技艺作为非物质文化遗产类别的重要组成部分，以 629 项的数量成为国家级非物质文化遗产代表性项目中最大的门类。丰富的技艺资源所形成的文化符号、所建立的非遗品牌和所蕴含的匠心精神，在广告中被多层次、多途径、多主体地运用与传播，成为广告传播中备受偏好的非遗类别。在商业广告中，随处可见对传统技艺的元素的使用——平面广告中的旗袍女郎、影视广告中的拉面特写镜头、微电影广告中对技艺流程的呈现。除了外在形象，非遗技艺本身所携带的技艺精湛、品质保障、匠人精神等精神内涵和文化标签，也被越来越多地运用在广告中。通过非遗内涵的引入，丰富品牌形象。而在公益广告中，对传统技艺类别非遗的运用则多以对传统技艺精湛的呈现及其消亡的隐忧作为主题进行创作，主题明确、直接。

　　上文中提到了运用非遗元素进行广告传播的四类主体，而从主体的历年占比变化来看，从 2006 年开始的五年间，运用非遗元素进行广告创作和传播的主体主要集中于公益性传播、非遗品牌和少数国内品牌，仅公益性传播和非遗品牌的占比就达到 14.36%。可以说“国家队”是早年间运用非遗元素进行广告传播的主力军。但 2011 年之后，越来越多的品牌，特别是商业品牌开始有意地对非遗元素进行运用。特别是近三年以来，快消品牌、互联网平台、国外品牌等多方主体参与其中，涉及房地产、快消、游戏、科技、互联网等多领域。

　　“国家队”和“商业军”在不同的发展阶段中，担当着不同的角色，发挥着不同的作用。早期，“国家队”作为利用广告手段进行非遗传播的主力军，润物无声但意义重大。国家始终强调政府、组织文化部门和新闻媒体要做好非遗传承与传播工作，因此，电视台、地方政府以及国家控股的非遗品牌承担起了早期传承与传播非遗的重要任务。以此为基础，非遗逐渐向社会文化和商业市场渗透。之后，大批“商业军”顺势而为，为广告中的非遗传播注入新鲜的血液。使用主体和主体间合作形式的多元化使得广告在运用和传播非遗上更加深入与创新，这极大地推动了非遗传播，让非遗能更加全面、深刻地渗透进生活消费的方方面面。从“国家队”到“商业军”的转变是令人可喜的。一方面，更多主体的进驻让非遗传播更具活力，也扩大了传播范围；另一方面，更多资本的进场彰显了非遗在现代环境中依然具有文化价值和经济潜力。

　　早期，主要将非遗符号元素运用到广告中，广告表现形式以平面和影视为主，非遗在广告中的呈现较为单调和浅层。从创意层面对非遗元素使用情况进行拆分，作品中摘取了非遗文化的符号元素，进行元素拼贴设计，非遗元素在其中仅为广告创意和销售目的服务，少有介绍。随后，越来越多的品牌开始在广告中使用非遗元素，并结合潮流文化和年轻话语体系进行创意再造，非遗在广告中的表现也更加生动。而时至今日，非遗元素在广告中迎来了全新的阶段。部分品牌已明确地将非遗作为营销主题，并利用新媒介与新手段创新非遗传播玩法。这一阶段，乃至未来几年间，品牌与非遗跨界合作的形势还将愈演愈烈，广告与非遗还将进一步创新升级。

　　从上述两点论述可以看出，当下在广告中使用非遗元素的主体愈发多元，非遗元素的呈现形式也愈发创新，广告方和品牌方对非遗的态度也已然发生了巨大的转变。从“无意识”的元素借用和解构重构，到明确在广告中关注非遗问题，再到与非遗深度合作，都显示出品牌和广告对非遗的运用进入到了“有策略”阶段。小到一次广告投放，大到年度品牌规划。从利用传统节日进行借势营销，到围绕非遗保护议题进行公益性活动，再到将优势资源向非遗倾斜。不同的品牌结合自身需求，以广告传播为手段，与非遗携手双向赋能，期冀实现共赢。越来越多的头部品牌与平台开始关注、使用并深耕非遗，这表明非遗所蕴含的经济潜力、文化价值和社会效益对品牌来说具有投资价值。同时，在中国市场中，政府政策和消费者是影响品牌发展的重要因素，而从当下形势看，两者都对非遗一路绿灯，这也给了品牌更强的信心。对非遗自身而言，非遗保护与传承最重要的就是要重新回归日常生活，适应新时代环境，实现活态传承。而广告作为商业信息传播的重要手段，通过对生产消费循环的刺激，帮助非遗重新融入现代生活，也能帮助非遗从中学习，更加持续地推动活态传承的实现。

　　在非遗品牌中，一部分品牌选择坚守“非遗老字号”的正统形象，强调产品所蕴含的非遗技艺，维护长久以来积淀的品牌形象。以酒、茶和中医药为代表的非遗品牌，常以非遗技艺为产品卖点，在广告中突出强调。以《茅台国家品牌计划》为例，广告从茅台酒源远的历史出发，点出茅台酒的历史价值和当代尊贵身份。后将茅台酒酿造技艺凝聚在 1 ～ 10 的数字之中，配合工序的实景拍摄，真实详细地展现了茅台酒酿造技艺。同时，表达品牌坚守传统，做好技艺和文化传承的态度。一方面，源远流长的技艺传承为产品品质做了背书，坚持匠心传承的态度也提升了消费者的好感；另一方面，广告也推动着非遗传播，并通过促进生产与消费，推动生产性保护与活态化传承。

　　在消费方式和潮流文化日新月异的现代环境中，非遗品牌的发展道路有着多元的选择。随着老字号形象的饱和与固化，为适应当下需求变化，众多非遗品牌开始转变经营方式和品牌理念，拥抱新的市场格局，将非遗与潮流文化融合，借助广告营销实现品牌年轻化转型。在非遗品牌形象焕新中，最为典型的案例即五芳斋。五芳斋的品牌历史已超过百年，但依然以年轻的姿态活跃于消费市场。一方面，五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对产品、渠道和经营模式等进行了现代化改造。另一方面，借助内容营销，五芳斋成功地完成年轻化转型，为品牌与非遗注入新的活力。2018 年，《白白胖胖才有明天》广告片一经发布就引爆互联网，将非遗技艺融入年轻表达。此后，五芳斋还推出一系列风格多变、符合年轻人审美的广告内容。五芳斋在内容营销上持续发力，传播效果和销售转化效果持续增长。更重要的是，通过持续的广告传播，吸引了更多年轻消费者的关注，实现了品牌形象的焕新升级。非遗文化在年轻人心中也不再是古老陈旧的面貌，五芳斋激发了消费者对非遗的全新想象。

　　除非遗品牌，越来越多成长于现代环境的商业品牌也开始意识到非遗的文化价值、社会效益和商业潜力。因此，诸多品牌开始持续深耕非遗领域，将非遗所蕴含的气质融入品牌形象之中。商业品牌结合自身特性和资源优势，在产品、服务和渠道等多领域与非遗开展长时间、高频率、深层次的跨界合作。通过一系列广告营销活动，一方面，将非遗融入品牌内涵，帮助品牌形象塑造；另一方面，非遗也寻求品牌力量加速焕新，适应现代环境。4.2.1 打造非遗联名产品，以物载非遗之美部分品牌本身就带有传统文化基因，且明确表达传播与传承中国文化的愿景，天然地与非遗具有适配性。因此，品牌开始将目光投向非遗，持续展开跨界联名，期冀借助非遗推动品牌形象塑造。如中国护肤品牌三草两木，持续推出非遗联名产品，以现代产品载非遗，展现东方之美。品牌自2019年开始启动非遗再创项目“东方非遗·大国匠心”，并于 2021 年携手非遗花丝技艺，与花丝技艺非遗传承人赵云亮老师联合打造非遗花丝红晶系列产品，拍摄了花丝技艺纪录片，并邀请河南《唐宫夜宴》歌舞团参与广告宣传。之后，品牌又以江南最具代表的非遗纸油伞为灵感，联合分水油纸伞非遗大师毕六福，打造了非遗油纸伞联名限定·南韵彩妆系列。春节期间，又携手非遗剪纸技艺推出剪纸限定礼盒。以三草两木为代表的品牌，以现代消费品带动传统非遗融入现代审美，也成为塑造品牌形象的重要积淀。

　　除实体产品，非遗也通过数字化手段融入消费体验，其中最具代表性的即游戏与非遗的结合。在国产游戏蓬勃发展的当下，许多扎根于中国传统文化的游戏风靡一时，它们也将目光投入到非遗领域中。其中最具代表性的当属王者荣耀。从源自三国传说的角色设定，到背景音乐中的传统民乐；从服装、台词、道具中的传统戏曲元素，到以民俗为主题的“荣耀中国节”主题活动，王者荣耀与非遗深度绑定，成为传扬非遗文化的代表性游戏。2021 年，王者荣耀新英雄云缨中国枪法宣传片《中国枪 掠如火》获长城奖银奖，广告上演了一场传统与现代、现实与虚拟的隔空对话，不仅获得广告界的认可，更收获了消费者的喜爱。此后，游戏角色还与非遗传承人同屏代言，持续合作，成为非遗与游戏结合的优秀案例。游戏与非遗的跨界合作，使得消费者在游戏中了解非遗，游戏也借此树立正确的品牌形象。

　　另一类持续深耕非遗的主体为互联网平台，其对非遗的关注一方面来源于挖掘商业潜力的本能，另一方面，其也需要通过对社会问题的关注，彰显品牌社会责任。其中，天猫和抖音作为电商和短视频行业的头部品牌，较早开始深耕非遗领域。以天猫为代表的电商平台，借助自身强大的品牌孵化能力和电商渠道资源，帮助非遗在品牌建设和电商销售上与现代消费方式相结合。天猫通过《非遗不生僻》系列广告和“潮起中国·非遗焕新夜”主题晚会等宣传，传播普及非遗文化。与此同时，依托品牌帮助非遗顺应消费升级，并打造“非遗购物节”实现销售转化，推动非遗品牌化、潮流化、商业化发展。而以抖音、快手为代表的短视频平台，则通过流量倾斜助力非遗内容传播，并帮助非遗手艺人实现从内容流量到电商流量的转化。其打造的“千年不难逢”“快手非遗江湖”等营销活动，通过广告宣传和消费体验，让非遗重回大众视野，拉近了消费者与非遗的距离。

　　非营利组织开展的广告传播活动，主要为公益广告和商业品牌的公益营销活动。在公益广告方面，非遗主题公益广告通常围绕具体项目展开，展现非遗之美，并号召公众对非遗保护与传承议题的关注。除此之外，非遗主题公益广告中还存在一个重要部分，即民俗中的岁时节日。以春节、中秋、二十四节气等岁时节日为主题的非遗公益广告，数量极多，也成为民俗类非遗传播与传承中的重要组成部分。在商业品牌的公益营销方面，随着消费者对企业社会责任的日益重视，商业品牌的公益活动也愈发丰富。其中，就包括商业品牌通过公益影响助力非遗保护与传承。如腾讯公益联合稀捍行动联合发起的“稀捍行动·秀她所绣”公益营销活动，通过“认领一个羌绣口袋”的方式，展现羌绣之美的同时，也号召消费者通过消费为绣娘提供工作机会和经济收入。

　　其中，花西子与苗银的跨界合作成为这一类型的出圈案例。花西子长期深耕民族文化，最终以苗族非遗技艺苗银、苗绣、蜡染为创意源点，与錾刻工艺和东方微雕技术结合，打造了“苗族印象高级定制系列产品”。精美的美妆产品，通过大量的广告宣传吸引到消费者的关注，并收获喜爱。此次跨界合作取得了极好的社会反响，也成为商业品牌与非遗跨界携手的成功典范。除了借用非遗打造实体产品外，在品牌态度层面，也有品牌利用非遗的精神内涵类比自身，巧借非遗传达品牌态度，塑造品牌形象。这类跨界联名的合作形式对非遗精神内核进行深度挖掘，通过感性诉求触动消费者，以此达到传播非遗、提升品牌好感的目的。

　　元素借用的情况之一就是作为创意表现的要素出现，在广告内容中辅助创意表达。在商业广告中，平面中的旗袍女郎、广告片中的拉面特写镜头、春节欢庆中的舞狮和舞龙，这样的非遗元素散落在海量的广告中。如 2016 年长城奖银奖作品《福与李》，其讲述了在农村的老人与孩子等待团圆的感人故事。其故事背景设定为陕北农村，在广告片中，陕西快板这一非遗曲艺项目作为背景音乐出现。既作为背景设定的代表性元素，又作为影片情节的组成部分，起到了调动情绪和总结收束的作用。在这支广告片中，陕西快板在其中作为功能性元素被使用，服务于创意表达。此类形式在广告实践中大量出现的原因在于，许多非遗元素已融入日常生活之中，成为常见的、中国传统文化的一部分，也成为广告创作的文的文化资源。而广告基于生活现实进行创意化表现，不可避免地在广告创作还原生活场景的过程中，时常使用具有象征性、代表性的非遗符号。

　　元素借用的情况之二即以民间文学为故事蓝本，进行创意再造。民间文学在广大人民群众中产生和流传，知名度较高，且对核心情节进行创意化改编，既能拉近与消费者的心理距离，又促进对产品卖点的理解。但由于广告碎片化和浅层化的特性，承载的非遗内容较少、改动较大，因此也使得内容与非遗本身的关联性较弱。如 2016 年长城奖铜奖作品《炒面靓汤 重新在一起》中以民间文学中的牛郎织女传说为引，在七世轮回的情设计中就包括非遗项目“牛郎织女传说”和“白蛇传传说”。广告借用了牛郎织女即使被迫分离，但次次冲破阻碍、重新相爱的主要情节，创意化地传播“康师傅炒面套餐产品应搭配食用”的产品诉求。经典的非遗故事在广告中再次创新，不仅对故事本身及精神内涵进行了再传播，也推动了故事的创新传承。

　　以上，从 2006—2021 年中国广告长城奖和公益广告黄河奖方面，对广告中非遗运用与传播情况进行了总览。从历年变化来看，运用非遗元素的广告数量逐渐增多，且呈现稳定上升的趋势。相应的，越来越多的品牌开始明晰非遗的文化价值与经济潜力，顺势而行，主动与非遗展开合作。在使用类别偏好上，不再局限于极具知名度的非遗项目，开始对非遗进行深度挖掘，以突出创意差异性。而在呈现形式方面，以非遗为主题的营销活动接踵而来，且在创意与制作上愈发创新多元。随着广告活动将非遗一次次推到消费者面前，非遗也借助品牌在形式上创新升级，在传播上获得流量与关注。广告，极大地推动了非遗的传播与传承。十六年间，品牌、广告、非遗三方互相有了更清晰与深刻的了解，逐渐走向携手合作、相互借力，期冀实现利益共赢。对品牌而言，品牌形象塑造是一项长期工程，需要通过源源不断的内容让消费者留下清晰、深刻且不断更新的印象；非遗文化中所镌刻的文化属性和精神内涵是不可忽视的资源，与非遗的合作能帮助品牌丰富自身内涵，树立品牌正面形象，彰显品牌社会责任感。与此同时，在非遗经济潜力被不断挖掘的当下，非遗经济成为一片蓝海，因此受到更多品牌的关注。

　　对广告而言，非遗为广告提供了更多的创意空间与内容资源。与此同时，品牌对非遗领域的关注也为广告方提供了更多机会。文化是广告的武器，广告从文化中挖掘多元的呈现可能，把握与消费者产生联结的共鸣。非遗不仅有着丰富的、有形的表现形式，而且蕴含着民族历史长河中积淀的精神内涵。因此，非遗之于广告，是一座创作的宝藏。而对非遗而言，非遗当前面临的传播与传承困境，亟须形式上的创新与流量上的曝光。因此，非遗与品牌的合作成为一种捷径，借助品牌强大的传播资源与生产能力，能够让更多消费者通过便捷的途径和多元的形式，接触、了解乃至体验非遗，使非遗重新回到现代生活之中。与品牌的合作也成为一种学习，为非遗商业化、产业化路径提供铺垫。